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猫爪杯过气了,星巴克也变了

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文/敲敲格

当中国的消费者对猫爪杯的追捧逐渐消退,星巴克已经悄然发生了一些新变化。

当地时间 3 月 20 日,星巴克举办年度股东大会,星巴克 CEO 凯文·约翰逊(Kevin Johnson)与其他的高管们详细介绍了这家正处在数字化转型阶段企业关于未来的详细计划,不仅包括运营上的变化,还有财务层面的举动。

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凯文·约翰逊

这是星巴克史上最大规模的一次股东大会。

凯文·约翰逊在股东会上表示,2018 财年是星巴克“转型的一年”,不仅营收创纪录,股价也达到了新高度。据 CFO Pat Grismer 透露,2018 财年星巴克的营收增长了 10%,达到 250 亿美元。

对在座的所有股东来说,令人振奋的还有从去年年中一来一路上涨的股价——截止 3 月 22 日美股收盘,星巴克股价报 71.96 美元,和去年 6 月的盘中最低价 47.37 美元相比,涨幅超过 51%。

做风投、要回购

最让人“没想到”的一步,是星巴克要开始做风投了。

在股东大会上,星巴克宣布将投入 1 亿美元给 Valor Equity Partners(以下简称 VEP),共同成立投资基金“Valor Siren Ventures Fund”,集中投资食品和新零售的初创公司。

VEP 是一家私募股权投资公司,曾参与投资特斯拉、Space X、Uber 等公司。据星巴克方面的消息,新成立的 VSV 基金计划再募集 3 亿美元。

这是星巴克第一次涉足风投领域。

凯文·约翰逊在一份声明中表示,星巴克“希望支持那些创新的、有企业家精神的初创公司,我们也能从中受到启发,双方也许可以进一步建立商业合作关系。”VSV 基金并未透露具体的投资对象,只表示将寻找“食品零售行业中的新产品、科技创新以及解决方案。”

另外,在资本层面,星巴克还在坚定履行着两年前的承诺:在 2018 财年~2020 财年以回购和派息的方式向股东们返还 250 亿美元。3 月 20 日,星巴克宣布再次回购 20 亿美元,加上去年 10 月宣布回购的 50 亿美元,可以使其完成本财年回购计划的 80%。

在会上,星巴克还公布了未来对于经营现金流的规划:三分之一用于回购,三分之一用于派股息,剩下的用于资本支出。

总而言之,“加速回购”这件事,星巴克是要贯彻到底了。

换纸杯、改店面

具体到店铺运营与产品设计方面,最大的亮点在于星巴克对于“杯子”的执着——当然不是说猫爪杯,而是更环保、可降解的纸杯。

在股东大会上,星巴克宣布正在包括纽约、旧金山、西雅图、温哥华和伦敦在内的五个城市测试新的可堆肥杯(compostable cup),在 2020 年前,星巴克还会将美国和加拿大所有门店的杯盖换成可回收的无吸管盖(strawless lids)。

现有的纸杯内层会被贴上一层塑胶模,以此防止液体漏出。但大部分资源回收厂并不收防水纸杯——塑胶膜容易卡住机器,而将塑胶膜和纸杯分离的处理成本过高。

星巴克的新纸杯与现有纸杯的差别就在于杯子内层,新纸杯的内层为一家泰国公司开发的生物可降解薄膜,既能够保证液体不漏,还能使得新杯子在商业堆肥设施中被回收。

至于“无吸管盖”,则是星巴克在去年夏天提出来的逐步淘汰塑料吸管的一种方法。据星巴克方面的说法,这种杯盖将比老款的杯盖减少9% 的塑料含量。

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无吸管杯盖

除了致力于提供更环保、可回收的纸杯、杯盖以外,星巴克把“改善店内体验”提到了极重要的位置上。

星巴克首席运营官 Roz Brewer 在会上提出要“重构第三空间”——第三空间,即前任 CEO 霍华德·舒尔茨提出来的“咖啡店是办公室和家之外的另一个空间”,是忙碌生活中的一个休息站,可以与朋友一起喝杯咖啡、聊聊天。

在她看来,对第三空间的“重构”不止是装修门店、更换设计和家具这么简单,“而是倾听消费者”。

对星巴克来说,不管是在投资“食品创新”中寻找新的增长点,还是用更好的体验留住顾客,“求变”成为了这场股东大会的关键词。

如 CEO 约翰逊所言,他想“打造一家长盛不衰的公司”。